Закат черного пиара?

Эпоха процветания черного пиара в нашей стране закончилась. Об этом говорится в докладе Института глобализации и социальных движений института «Выборы 2016. Чёрный пиар: от больших ожиданий к крупным провалам», основанном на анализе последнего применения черного пиара и перемен в обществе.

В чем же причины неудач грязных политтехнологов, и как они к ним пришли? Понятия «пиар» и «черный пиар» появились в России одновременно. Они моментально срослись, обрели единый негативный смысл, несмотря на то, что связь с общественностью (Public Relations — PR, англ.) не обязана быть грязной. Увы, именно таковым оказался в огромной мере отечественный политический пиар 1990-х годов. И это было его «золотое время». Тогда политтехнологи обрели уверенность в неограниченной мощи черного пиара. Эта уверенность не была случайной, грязные технологии были эффективны. А вот их критика — нет. Она носила моральный характер и вызывала лишь насмешки политтехнологов. Их забавляло осуждение за беспринципность, подлость и ложь.

Неэффективной была и реакция властей. Пострадавшим от черного пиара они рекомендовали идти в суд и доказывать свою правоту. Бороться с грязными технологиями на выборах никто не спешил. Тем временем, в обществе все полнее закреплялось русское понимание черного пиара, как набора технологий манипуляции общественным мнением ради достижения той или иной цели, как, например, избрание какого-либо политика депутатом Госдумы или губернатором. В дело шли выдуманные грязные истории, накрутки и перекрутки фактов биографии соперника или истории враждебной партии.

Россияне 1990-х годов отличались необычайным легковерием. Они верили печатному слову, и были готовы принять за правду самые невероятные вещи.

Политтехнологи буквально пьянели от вседозволенности и легкости работы. Они зарабатывали деньги и создавали миф о черном пиаре как сверхоружии. Заказчики тоже поверили в него, и продолжают верить даже теперь, когда черный пиар все явственнее теряет свою эффективность. Однако в условиях экономического и социального распада 1990-х годов он реально был эффективен.

В 2000-е годы в России начался экономический подъем. Вместе с ним произошла стабилизации социальной структуры общества. Россияне устали от обилия ложных и подлинных сенсаций и стали более критично воспринимать сведения. Случайная информация отныне не вызывала у них доверия, а проверить ее стало довольно просто благодаря информационной революции. Интернет и электронные коммуникационные устройства стали общедоступными, а новостей оказалось слишком много, чтобы доверять всем им сразу. Однако политтехнологи не были заинтересованы рассказывать заказчикам о переменах в психологии россиян. Черный пиар приносил технологам огромные доходы, расходы же заказчиком почти не контролировались, что позволяло красть целые бюджеты.

Политики-заказчики и теперь не всегда понимают, насколько снизилась степень эффективности грязных технологий. Не всегда задумываются они и о том, что черный пиар устойчиво связан в сознании граждан с «лихими девяностыми», временем, от которого у людей остались крайне негативные воспоминания.

Критицизм граждан дополняется более строгим отношением федеральных властей к черному пиару. Выделяется позиция Администрации президента. Работу ведут и ЦИК, и разные общественные организации. Но главным врагом грязных технологов выступает растущий интерес граждан к позитивным программам партий и кандидатов. Здесь спрос пока превышает предложение, он также недостаточно осознается самими гражданами, ощущающими скорее неудовлетворенность политикой. Но для отцов черного пиара эти новые особенности не слишком удобны. Адаптировать под них грязные технологии невозможно, слишком косны они по своей природе.

Черный пиар в 2016 году уже был применен против всех четырех крупных российских партий. Нигде политтехнологам не удалось добиться успеха.

В докладе были проанализировано несколько ситуаций. В июне-июле 2016 года грязные технологии были применены в Оренбургской области, где атаке подверглась объединенная оппозиция ЛДПР, КПРФ и «Справедливой России». Особенно энергично региональная пресса принялась накручивать (применялся spin-doctoring) историю лидера местного отделения ЛДПР Сергея Катасонова, который ранее был снят с выборов губернатора и, которого опасается губернатор Юрий Берг. Было придумано уголовное дело против Катасонова. Его также обвиняли в ослаблении парторганизации, хотя в реальности происходил ее рост. В итоге Катасонов все более воспринимался избирателями как человек способный решить региональные проблемы. Информационные атаки провалились.

В Иркутске грязные технологии были применены против кандидатов «партии власти». Уже на стадии праймериз был опубликован спецвыпуск газеты «Байкальские вести» тиражом в 300 000 экземпляров, направленный против действующего депутата от ЕР Сергея Тена. Газеты распространялись через службу иркутского городского такси. Это не смогло изменить расклад сил: Тен был выдвинут официальным партийным кандидатом. Однако, по информации наших источников, против политика готовится очередная волна «чернухи». Удар наносит всё та же газета «Байкальские вести». На сей раз тираж достигает 500 000, газета уже выпущена и готовится к распространению. При этом власти региона и облизбирком бездействуют. Имеется и спецвыпуск газеты «Прибайкальский край», направленный против депутата от «Единой России» Олега Канькова.

Специфика Иркутского региона состоит в том, что губернаторская власть принадлежит здесь представителю КПРФ. Губернатор области Сергей Левченко прибегает примерно к тем же методам управления, что и его коллеги в Оренбуржье, с той лишь разницей, что на сей раз в роли притесняемых оппозиционеров оказываются единороссы. Вероятно, в ответ на потоки чернухи они будут акцентировать внимание избирателей на результатах своей работы по округам и беспомощности региональной администрации. А потоки продукции в духе черного пиара только придадут кандидатам ореол жертв. К тому же в Иркутской области возникла группа гражданской экспертизы «Собственный выбор», которая взяла на себя борьбу с грязью и ее заказчиками.

Но не только общественность и эксперты могут дать ответ грязным технологам. Это могут сделать и сами пострадавшие. Предвыборная кампания 2016 года началась с применения черного пиара против «Справедливой России». Во многих регионах появилась газета-клон «Сожрем Россию». Критика партии оказалась предельно топорной. Руководство СР не растерялось и начало извлекать выгоду из атаки. Руководитель избирательного штаба «Справедливой России», депутат Государственной Думы Александр Бурков заявил: «Факты таковы: именно «Справедливую Россию» сегодня называют главной угрозой партии власти...» В ответ на грязную атаку он прибег к классическому развороту – нас ругают потому, что боятся нашей принципиальности и решимости.

Брань вместо убеждения – так можно охарактеризовать российский черный пиар. Фактически он превратился в последнее прибежище некомпетентных политтехнологов. Это значительно облегчает противодействие ему со стороны подвергшихся атакам партий и лиц. Но грязные технологии не прекратят применяться, несмотря на то, что они наносят больший вред их заказчикам, чем объектам атаки.

Вместе с тем все более очевидно: черный пиар наносит удар не столько по конкретным политикам, против которых направлен, сколько по доверию избирателя к самому институту выборов. Он вызывает раздражение, усталость, безразличие, усиливает апатию граждан.

Это отчасти объясняет жесткую позицию федеральных властей в отношении «чернухи».

Однако если Администрация президента и ЦИК настроены против грязных технологий, многие губернаторы выступают их заказчиками. С того момента как вернулись выборы в Госдуму по одномандатным округам, они занервничали, ведь любой сильный депутат может претендовать на кресло главы региона. А если он за время работы в Думе обрастет связями в Москве, то совсем беда! Потому иные начальники регионов прибегают к грязному пиару на выборах, которые их формально не касаются. Так они пытаются протолкнуть лояльных людей, и эта борьба находится за границами партий. В ответ звучит критика местных властей, которые во многих областях слабо занимаются проблемами избирателей.

Малые партии, не входящие в “великолепную четверку” лидеров также имеют интерес в ослаблении этих конкурентов. Данный интерес может вести, при наличии денег, к использованию черного пиара. Увы, ставка на него мало кому теперь может помочь. Она в принципе является ошибочной; даже если заказчик не очевиден, ничто не мешает стороне, подвергшейся атаке, узнать его и обвинить. А сохранять репутационную чистоту у нас пока не умеют. И это такое же тяжелое наследие “лихих девяностых”, как и черный пиар.

Любопытно, что черный пиар воспринимался у нас как заимствованное на Западе оружие. На деле он являлся глубоко постсоветским явлением. Его эффективность была высока, пока велика была общественная турбулентность 1990-х.

Сейчас он выглядит плачевно. С ним научились бороться атакуемые. Его умеют не замечать избиратели. Его стараются разоблачать общественники, а государство осуждает его и стремится пресекать. Потому “золотой век” черного пиара можно считать законченным: его нищета все более очевидна, и это со временем уменьшит заказы на чернушные услуги политтехнологов.