Социологи выделили четыре стандарта потребления в России

Ученые из НИУ ВШЭ на основе опросов респондентов составили четыре потребительских стандарта россиян – от наиболее комфортного, при котором люди могут позволить себе любые покупки, до крайне ограниченного, характеризующего «грань выживания».

На основе работы с фокус-группами авторы выделили следующие стандарты потребления: «комфорт» (предполагает большие возможности во всех сферах потребления и некую элитарность); «норма» (широкие возможности и достаточное разнообразие, но без излишеств); «жить можно» (есть ограничения, отказ от ряда товаров и услуг, которые доступны многим); «очень тяжело» (соответствует положению на грани выживания).

Стандарты описывают представления респондентов о том, какие и в каком количестве товары и услуги (питание, одежда и обувь, автомобиль, жилье, медицина и т.д., всего 11 категорий) могут позволить себе разные группы жителей страны.

«Вырисовывается следующая картина: население ориентировано на очень неплохую жизнь, но демонстрирует, что предел допустимого довольно далеко отстоит от нормальности», – констатируют они.

По данным Росстата за четвертый квартал 2024 года (наиболее актуальная оценка), на 10% богатейших россиян приходится 31% совокупного объема денежных доходов населения, а среднедушевые доходы в этой группе составляют 240,5 тыс. руб. в месяц. В то же время 10% беднейших граждан обладают лишь 1,9% совокупного объема доходов с месячными среднедушевыми доходами на уровне 14,5 тыс. руб.

Понятие «потребительские стандарты» в статье подразумевает сложившиеся в сознании населения представления о наличии разных пакетов возможностей и повседневных практик у разных групп россиян.

Потребители стандарта «комфорт» в понимании респондентов могут позволить себе большое количество качественных мяса и рыбы, несезонные и экзотические фрукты и ягоды, деликатесы, качественный и дорогой алкоголь, ежедневные походы на обед из офиса в ресторан или кафе, а также выход в ресторан «без повода» время от времени. Их покупки не ориентированы на цену и преимущественно совершаются в супермаркетах премиум-класса. Представителям этой категории не нужно планировать расходы на одежду и обувь заранее, подстраиваться под распродажи и акции – гардероб можно обновлять, когда этого хочется, есть возможность заказывать индивидуальный пошив.

Обновление бытовой техники и электроники в стандарте «комфорт» не является большой нагрузкой для семейного бюджета и, как правило, не требует предварительных накоплений. В семье может быть несколько автомобилей, причем это новые машины европейских и японских брендов или машины с пробегом, но самого высокого класса.

Для стандарта «комфорт» характерно наличие нескольких квартир или квартиры и загородного дома, в том числе жилье «на будущее» – для ребенка, которое сдается в аренду. Жилье находится в жилом комплексе премиального класса или коттеджном поселке.

Потребление продуктов питания в стандарте «норма» авторы описывают так: «покупаем все, но без излишеств». В рационе есть достаточно качественные белки – главным образом белое мясо и рыба, молочные продукты, орехи, много фруктов и овощей, но в основном сезонных. Время от времени потребляются деликатесы и более дорогие любимые продукты. Алкоголь в данном стандарте не самый дешевый и покупается по принципу соотношения цены и качества, причем часто «про запас по хорошим ценам». Продукты приобретаются в основном в сетевых супермаркетах среднего сегмента и фермерских магазинах, при этом выбор не слишком ориентирован на цену и экономию и допускает спонтанные покупки. Потребители этого стандарта могут два-три раза в месяц заказывать еду на дом, по выходным ходить в рестораны и кафе, а в будни брать кофе навынос.

В «норме» потребители могут позволить себе достаточно большой набор качественной одежды и обуви среднего ценового сегмента при некоторой «разумной» экономии. Для этого стандарта характерно, что гардероб обновляется регулярно (хотя бы раз в сезон), у семей есть возможность приобретать зимнюю обувь и верхнюю одежду.

Бытовую технику и гаджеты в стандарте «норма» могут покупать при помощи рассрочек и кредитов, однако это не будет чрезвычайно обременительным для бюджета семьи. Личные компьютеры и ноутбуки могут быть только у взрослых членов семьи или детей старших возрастов.

Для этого стандарта характерно наличие одного автомобиля среднего или экономкласса либо сильно подержанной машины премиальной линейки. Но обслуживание машины для семьи является непростой задачей, указывают исследователи. Стандартом жилья для «нормы» является собственное жилье с общей комнатой для супругов и отдельными спальнями для разнополых детей. Не исключено наличие дачи. Жилье «очень вероятно» находится в ипотеке, платеж по которой «является ощутимой статьей бюджета, но позволяет жить нормально и не отказываться от отпуска и развлечений».

Питание стандартов «жить можно» и «очень тяжело» характеризуется довольно однообразным и ограниченным рационом. В рационе потребителей стандарта «жить можно» преобладают крупы, картофель, консервы и хлебобулочные изделия, есть «вредная и дешевая» еда вроде лапши быстрого приготовления, животный белок представлен преимущественно замороженным мясом и полуфабрикатами. Сезонные фрукты и овощи покупаются нечасто, деликатесов почти нет даже на праздничном столе, алкоголь есть, но «среднего качества» (вино, водка). При выборе продуктов потребители ориентируются на акции, делают запасы впрок, если товар продается с большой скидкой. Доставка готовой еды почти исключена, выходы с семьей – только в заведения фастфуда.

В стандарте «очень тяжело» люди покупают недорогие продукты с высокой калорийностью (макароны, картофель, хлеб, яйца, крупы). Они не могут позволить себе рыбу, овощи, фрукты, шоколад. «Все приобретается только по акциям, более того, иногда употребляются продукты с истекшим сроком годности. Вместе с тем в состав корзины входит алкоголь, пусть и самый дешевый. Никакой возможности побаловать семью даже изредка нет, рацион совсем скудный и однообразный», – говорится в статье.

Гардероб в стандарте «жить можно» описывается небольшим базовым набором дешевой одежды и обуви низкого качества, для каждого сезона есть один предмет верхней одежды и одна пара обуви, которые обновляются по мере необходимости. Покупка бытовой техники и электроники затруднительна и требует существенного пересмотра бюджета семьи, жесткой экономии. Набор базовых предметов примерно тот же, что и в стандарте «норма», но средний возраст их существенно больше (7-10 лет), функционал совсем скромный, а марки-производители более низкого уровня.

Возможность купить новый автомобиль или обеспечить его серьезный ремонт в этом стандарте отсутствует, но машина у семей все-таки, скорее, есть – старая, купленная уже с пробегом. Жилье тесное и несовременное, отдельной комнаты у всех членов семьи нет, в одной квартире может жить несколько поколений.

Потребители стандарта «очень тяжело» практически не покупают одежду и обувь, их возможности определяются тем, что достается от других людей, благотворительных фондов, религиозных организаций или служб социальной поддержки. У них отсутствует возможность не только купить новую технику, но и оплатить ее ремонт, может не быть отдельных предметов даже самого базового набора (например, стиральной машины), а имеющиеся, вполне вероятно, будут очень старыми. Также этот стандарт не предполагает наличие автомобиля у семьи.

Жилье в этом стандарте отличается ветхостью, теснотой и отсутствием личного пространства. Ремонт недоступен, никакой возможности улучшить жилищные условия нет, об ипотеке речь идти не может.

Социологи описали и маркеры понижения уровня жизни, свидетельствующие в понимании респондентов о переходе в более низкий потребительский стандарт. Маркерами выхода за нижнюю границу этого стандарта является ограничение свободы передвижения и возможностей путешествовать по миру, проблемы с получением платной, но качественной медицинской помощи и лучших лекарств, отсутствие возможности обеспечить детям хороших репетиторов и качественное высшее образование в топовых вузах, купить новый автомобиль, не уступающий имеющемуся по классу и категории марки.

Стандарт «норма» сочетает в себе попытки удержать сформированные до пандемии потребительские привычки и адаптироваться под актуальную ситуацию, пробуя замещать привычные товары и услуги альтернативами. О переходе нижней границы «нормы» свидетельствует возникновение долгов (в том числе по ипотеке), отсутствие возможности ездить в отпуск за границу, полный переход на бесплатные услуги медицины и образования.

Стандарт «жить можно» сопряжен с постоянной тревогой за финансовое благополучие семьи, он предполагает минимизацию всех статей расходов, в том числе на базовые нужды, и потерю возможности долгосрочного планирования. Маркерами пересечения нижней границы стандарта являются закредитованность и жизнь в долг, низкое качество еды, скудность питания, отсутствие сил и возможностей для простого досуга, отпуска, недоступность даже самых дешевых кружков для детей и самой простой платной стоматологии.

Стандарт «очень тяжело» авторы описывают как «плохую, бедственную жизнь, когда потребление сводится к удовлетворению базовых потребностей». «Это стандарт выживания, борьба за преодоление которого шла в России 1990-х. Но даже у этого стандарта есть нижняя граница – бездомная жизнь и крайняя нищета, то есть переход к максимально депривированным и асоциальным слоям», – подчеркивается в статье.

Согласно последним данным Росстата, в России снизилась доля граждан, которые с большим трудом «сводят концы с концами»: если в 2022 году таких было 9,3%, то в 2024 году – 5,8%. Сокращается и уровень бедности – доля россиян с доходами ниже границы бедности в 2024 году составила 7,2%, став самой низкой за современную историю Российской Федерации.

Материал собирался в ходе онлайн-работы с 50 фокус-группами в июне-июле 2023 года. Были отдельные дискуссии с жителями различных географических точек России (Москва, Екатеринбург, Ярославль, смешанная группа жителей других городов с численностью населения от 250 тыс. до 1 млн человек), а также с представителями разных групп по возрасту. При отборе учитывался уровень образования и доход (низкий, средний и высокий).

По материалам РБК, Агентства экономических новостей, Царьграда