Столетие
ПОИСК НА САЙТЕ
3 марта 2024
«Едим дома!» - инвестируем сами

«Едим дома!» - инвестируем сами

Реалии и миражи русского фастфуда
Максим Зарезин
17.04.2015
 «Едим дома!» - инвестируем сами

Известие о том, что Андрей Кончаловский и Никита Михалков направили письмо президенту страны с просьбой оказать содействие в создании национальной сети кафе-кулинарий под брендом «Едим дома!», вызвало бурную общественную реакцию.

Между тем размашистая кулинарная инициатива наших знаменитых режиссеров представляется хорошим поводом поговорить о российском фастфуде - отрасли, которая чрезмерно отягощена бременем расхожих штампов, наивных заблуждений и даже легенд. Похоже, что под их влиянием в определенной степени находятся и не лишенные коммерческой жилки братья-кинематографисты.

Так желающие по патриотическим соображениям «забить баки» мировому лидеру, упускают из виду, что предлагаемые McDonalds блюда вовсе не американская кухня – а именно фастфуд, и что глобальный монстр не пропагандирует заокеанский образ жизни, а реализует наиболее ликвидную со своей точки зрения продукцию. Если бы в McDonalds посчитали выгодным торговать вместо гамбургеров расстегаями с осетриной или прочими хитами эпохи дяди Гиляя и тестовского трактира, они бы это сделали незамедлительно.

Возможно, последнее утверждение покажется кому-то излишне категоричным. Но как тогда расценить следующий факт: в десятку крупнейших производителей хлебного кваса – а уж более исконно русского продукта трудно придумать – входят CocaCola и PepsiCo. Казалось бы, ведь они создают конкуренцию своим профильным напиткам, сокращая их долю на рынке. Ответ очевиден: деньги не пахнут, и какая разница, что приносит прибыль – главное, чтобы таковая имелась. А квас на протяжении многих лет остается самым динамично растущим сегментом на рынке слабо- и безалкогольных напитков. И заметьте: без всяких патетических призывов и бюджетных вливаний. Понятно, что ни одна компания не станет игнорировать подобные обстоятельства.

Жертва универсальности

Но фастфуд куда более сложный и рисковый бизнес, чем производство пищевых продуктов. Чтобы блюдо попало в скудное меню ресторана быстрого питания, оно должно быть дешевым, простым в приготовлении и, что еще более важно, универсальным, то есть по крайней мере не вызывать отторжения у большинства потребителей в разных странах или регионах. А уж если нет отторжения, то заставить полюбить – дело маркетинга, рекламы и времени. Не случайно появление в качестве слогана McDonalds трудно переводимой и на первый взгляд корявенькой фразы «I'm lovin' it». Тем не менее, она незатейливо, но настойчиво напоминает, что какой-нибудь заказанный посетителем «филе-о-фиш» – именно то, о чем он давно и страстно мечтает.

Между тем, универсальность подразумевает известную степень обезличенности, и тут концепция фастфуд вступает в противоречие с концепцией национальной кухни.

По этой причине столь популярные в России кухни, как итальянская и японская, за исключением, пожалуй, сети пиццерий Sbarro, не реализовались в формате фастфуда. То, что пицца и суши активно востребованы в качестве еды, доставляемой на дом, как раз подтверждает то, что наши соотечественники рассматривают их, прежде всего, как элементы домашней трапезы, пусть и собранной на скорую руку.

Крупнейшие сетевые компании на российском рынке фуд-сервиса не кладут яйца в одну корзину, предпочитая действовать широким охватом. Так в портфеле брендов компании «Г.М.Р. Планета Гостеприимства» представлены такие российские и международные ресторанные марки как Sbarro, «Елки-Палки», Yamkee, «Маленькая Япония», «Восточный Базар», Viaggio, «Кофесто». Что называется: на любой вкус и цвет – кому не понравиться первое или второе, приглянется третье или четвертое.

Пейзаж перед битвой

Широкое хождение получила легенда, согласно которой французские бистро, как прообраз современного общепита, появились в 1814 году с легкой руки русских казаков, требовавших от парижских кабатчиков обслужить их «быстро», что некоторым энтузиастам дает основание рассматривать фастфуд в качестве отечественного изобретения. Только наши военные в Париже отнюд ь не голодали, и в местные заведения они забегали не поесть, а оперативно выпить втайне от начальственного ока, так что породить они могли только фаст-дринк, и если они при том закусывали, то явно не пирогами с вязигой.

Тем не менее, наш первый официозный ответ McDonalds получили название «Русского бистро» и бородатого казака в качестве эмблемы.

Начинание, рожденное в 1995 году при благословении столичной мэрии, получило массу административных преференций, но к 2000 году сеть разорилась, поскольку изначально задумывалась не как коммерческое предприятие, а как некая дань административно-пропагандистским амбициям. В этой связи нынешняя готовность экс-мэра Юрия Лужкова прийти на помощь проекту «Едим дома!» выглядит как недобрый знак.

Вышесказанное не подразумевает то, что попытки адаптировать блюда русской кухни к фастфуду заведомо обречены на провал. Напротив, у нас перед глазами, по крайней мере, два примера успешных бизнес-концепций, в основу которых положена традиционная пища – «Теремок» и «Крошка-Картошка». Правда, последняя в качестве базового блюда предлагает вариацию на тему турецкого кушанья «кумпир» - запеченной в фольге картофелины с наполнителем в виде салата, - но будем считать это примером эффективной натурализации.

Русская альтернатива заокеанской кулинарной экспансии давно уже существует, и наши кинорежиссеры с пылкостью неофитов по сути дела ломятся в открытую дверь. Более того, если наша элита так озабочена поддержкой отечественных брендов, то ей стоило бы обратить внимание на героическую борьбу московской мэрии с уличной торговлей, жертвой которой пали ларьки и автокафе «Стардогс» и тех же «Теремка» и «Крошки-Картошки».

И еще. Что называется: для справки. Московское правительство инвестировало в провальный проект «Русского бистро» 2,5 млн долларов. Режиссеры-идеологи «едимодомства» педантично скалькулировали объем первоначальных капиталовложений в размере 971,8 млн рублей, что примерно составляет 16 млн долларов. Основатель «Теремка» Михаил Гончаров начинал в 1999 году свой бизнес с 0,08 млн долларов, собственных и занятых у друзей. Желательно обратить внимание на последний пример, прежде чем затевать эпическую битву с McDonalds, который, между прочим, для своих российских ресторанов закупает свыше 80% отечественных продуктов, вкладываясь в развитие нашего агропрома.

Парадоксы кулинарного патриотизма

Конечно, «Крошка-Картошка» и «Теремок» со своими соответственно 2,1 и 1,9 процентами рынка российского сетевого общепита выглядят в сравнении с глобальным игроком, занимающем его третью долю, как одинокие лодочки на фоне авианосца. Но стоит ли по этому поводу ерничать или посыпать голову пеплом, срочно изыскивая в тощей казне резервы для «Брусиловского прорыва» на гастрономическом фронте. Чтобы понять ограниченность ниши русской кухни на рынке общественного экспресс-питания, достаточно несколько минут провести на фуд-корте крупного торгового центра, и заметить, насколько больше желающих посетить, скажем, детище «полковника» Сандерса KFC, чем тот же «Теремок» бывшего студента мехмата МГУ Гончарова.

Может, дело в непатриотичности россиян? Отнюдь.

Уже не первый год исследования РБК.research подтверждают востребованность и популярность отечественной кухни среди наших сограждан. Свыше 77% респондентов отмечают, что предпочитают щи, пироги и прочие традиционные русские блюда.

Но если человек не прочь похлебать дома наваристого борща, это не значит, что он рад это делать в фастфуде. Свою роль здесь играет следующий социопсихологический фактор. Неслучайно McDonalds именуется рестораном быстрого питания. И пусть перед нами пример не вполне адекватного перевода, McDonalds и прочие аналоги воспринимаются какими-никакими, но ресторанами, и их посетители и относятся к ним соответствующим образом, ожидая, пусть зачастую и бессознательно, получить за свои триста рублей небольшой праздник.

Все в жизни относительно, и гамбургер в соответствующей маркетинговой упаковке вполне может восприниматься как суррогат экзотики и элемент фиесты, в сравнении с пельменями, блинами, гороховым супом и прочими приметами повседневного быта. Конечно, мы любим и блины и пельмени, но, увы, любой праздник – антипод обыденности.

В этой связи предлагаемый инициаторами нового проекта слоган «Едим дома!» представляется контрпродуктивным. Мало того, что он напоминает призыв к борьбе с общепитом как таковым. Он подразумевает реальность и даже привлекательность ситуации, когда человек выходит из своего жилища, чтобы получить то, на что он может рассчитывать, не покидая его стен.

Наконец, борцы за национальный фастфуд, позиционирующие себя как радетели традиций, игнорируют такую черту русского менталитета (а, следовательно, и кухни), как отсутствие привычки перекусывать на ходу.

Несмотря на бурно меняющуюся среду, нам до сих пор более комфортным представляется общение в формате «посидеть-поговорить», чем, кстати, на полную катушку пользуются предприимчивые рестораторы.

Не случайно среди лидеров рынка фуд-сервиса оказались «Шоколадница» и «Кофе-Хаус», где посетители – а большей частью посетительницы - никуда не торопятся.

Здесь в своеобразном варианте современного городского слоуфуда, когда общение не менее важно, чем пища, русская кухня вполне конкурентоспособна и органична, примером чему является успешное развитие таких рассчитанных на средний класс сетей как "Ёлки-палки", "Грабли" и "Му-му". А вот уже на следующей ступени – в премиум сегменте - русская кухня снова попадает в сложное положение, поелику для VIP-персон значение имеет не столько пища и общение, сколько, простите за просторечие, «понты». Не случайно иностранцы с удивлением отмечают, что в Москве не просто отыскать престижное заведение с русскими блюдами.

Осенью прошлого года опрошенные СМИ эксперты отметили, что в ближайшие месяцы вероятно появление нового перспективного игрока, который при условии быстрого выхода на рынок общественного питания и столь же быстрого масштабирования бизнеса может отыграть у нынешних лидеров 15-20% рынка. Одновременно большинство специалистов высказали сомнение в том, что этот энергичный новичок будет представлен русской кухней.

Так, по мнению гендиректора консалтинговой компании Бюро ресторанных технологий Кирилла Романюка, создавать новую сеть фастфуда, основанную именно на отечественной традиции, было бы неправильным: «С одной стороны, это неизбежное ограничение ассортимента, а русская кухня сама по себе не слишком разнообразна, с другой стороны - не каждое блюдо русской кухни возможно адаптировать под фастфуд».

Заметим, что данные прогнозы сделаны за полгода до того, как появилось сообщение о проекте «Едим дома!».

Впрочем, то, что мы знаем о данной инициативе, порождает сомнение: а идет ли речь о классическом фастфуде?

Возможно, данные заведения будут представлять собой кафе при кулинарии, то есть буквально два-три столика, за которыми желающие могут попробовать в готовом виде то, что продается тут же в виде полуфабрикатов.

В данной концепции просматривается некое рациональное зерно. Но мы не знаем самого главного – какую ценовую нишу собирается занять новая сеть, какова предполагаемая сумма среднего чека, на какую норму прибыли рассчитывают братья и сестры-основательницы.

А в остальном – почему бы не пожелать данному начинанию успеха. Только вот достичь его можно и нужно без бюджетных накачек. Потому как претендовать уважаемым людям со столь громкими именами на средства, выделяемые для господдержки малого бизнеса, – как-то, право, несолидно.

Специально для «Столетия»


Эксклюзив
28.02.2024
Святослав Князев
За что ПЦУ взъелась на святого князя?
Фоторепортаж
27.02.2024
Подготовила Мария Максимова
В Москве в Государственном музее А.С. Пушкина представлен Межмузейный проект к 225-летию со дня рождения поэта


* Экстремистские и террористические организации, запрещенные в Российской Федерации: американская компания Meta и принадлежащие ей соцсети Instagram и Facebook, «Правый сектор», «Украинская повстанческая армия» (УПА), «Исламское государство» (ИГ, ИГИЛ), «Джабхат Фатх аш-Шам» (бывшая «Джабхат ан-Нусра», «Джебхат ан-Нусра»), Национал-Большевистская партия (НБП), «Аль-Каида», «УНА-УНСО», «ОУН», С14 (Сич, укр. Січ), «Талибан», «Меджлис крымско-татарского народа», «Свидетели Иеговы», «Мизантропик Дивижн», «Братство» Корчинского, «Артподготовка», «Тризуб им. Степана Бандеры», нацбатальон «Азов», «НСО», «Славянский союз», «Формат-18», «Хизб ут-Тахрир», «Фонд борьбы с коррупцией» (ФБК) – организация-иноагент, признанная экстремистской, запрещена в РФ и ликвидирована по решению суда; её основатель Алексей Навальный включён в перечень террористов и экстремистов и др..

*Организации и граждане, признанные Минюстом РФ иноагентами: Международное историко-просветительское, благотворительное и правозащитное общество «Мемориал», Аналитический центр Юрия Левады, фонд «В защиту прав заключённых», «Институт глобализации и социальных движений», «Благотворительный фонд охраны здоровья и защиты прав граждан», «Центр независимых социологических исследований», Голос Америки, Радио Свободная Европа/Радио Свобода, телеканал «Настоящее время», Кавказ.Реалии, Крым.Реалии, Сибирь.Реалии, правозащитник Лев Пономарёв, журналисты Людмила Савицкая и Сергей Маркелов, главред газеты «Псковская губерния» Денис Камалягин, художница-акционистка и фемактивистка Дарья Апахончич и др..