У каждой местности есть идеал

Об авторе: Ася Векслер, кандидат политических наук, директор Нижегородского агентства «PR-эксперт»

Уже второй год в Нижнем Новгороде существует собственная «национальная идея» в виде программы «Нижний Новгород — столица Поволжья». Ее девиз — «Столица Нижний». Ее инициатор — полпредство президента в Поволжском федеральном округе.

Создана коллегия по развитию города как столицы ПФО, проведены конференции, общественные слушания и дебаты, развернута идеологическая кампания в подведомственных СМИ и рекламная — при поддержке дружественных бизнесов. Тем не менее, автор статьи почему-то не ощущает радости от происходящего... Автор предпочитает комплексные, системные подходы. И полагает, что хаотичные движения и спонтанные идеи, транслируемые разными местными и заезжими энтузиастами, ничего общего не имеют с научным подходом к формированию города как бренда. А когда автора спрашивают, получится ли что-то из этой идеи, автор уверенно отвечает, что обязательно получится именно то, что всегда почему-то превосходно получалось в России. Фальшфасад, щедро увешанный клюквой.

Специалисты считают, что любую торговую марку можно назвать брендом, если ее знают и положительно относятся к ней не менее 20% целевой аудитории. Истинным брендом практически любой «объект бизнеса» делает некая совокупность ассоциаций, которая и формирует его образно-смысловое ядро.{>>} Именно ядро — крепкое, устойчивое, занимающее центровое положение в структуре понятия.

Попробуем представить себе город как бренд. Например, Одесса. Название, вызывающее у любого жителя постсоветского пространства букет ассоциаций. В экономическом отношении город не может соперничать с российскими промышленными центрами, но общественное мнение воспринимает его как абсолютную общекультурную ценность.

И это отражается на кредитной истории «жемчужины у моря». Кредитный рейтинг Одессы в полтора раза выше, чем степень кредитного доверия ко всему государству Украина в целом.

Город как бренд является активнейшей категорией рыночной экономики в целом. Можно отметить, что конкурентоспособность города отчасти определяется степенью его «брендированности». Поэтому, на наш взгляд, речь здесь идет о вполне самостоятельном и перспективном направлении развития маркетинга и связей с общественностью в целом.

Города в системе территориальных образований выступают лидерами муниципального, регионального и в целом федерального развития. Такую роль играют, прежде всего, крупные города, в которых сосредоточивается огромный экономический потенциал. Следовательно, создание города-бренда — в интересах территориального сообщества.

Бренд ориентирован преимущественно на внешних по отношению к нему субъектах и должен соответствовать стратегическим задачам развития территории, способствуя привлечению к ней организаций и людей, а также ресурсов и заказов, которые востребованы территорией, нужны ей и полезны для ее развития. Наряду с «внешним эффектом» бренда правомерно говорить о «внутреннем влиянии» бренда, направленном на развитие цивилизованных социально-экономических отношений среди жителей города, чувства единства, ответственности, патриотизма в отношении «малой родины».

Субъектами, активно осуществляющими, условно говоря, презентацию и продвижение бренда города, выступают территориальные органы власти, местные экономические сообщества, туристические операторы и агентства, торговые дома, ярмарки и выставочные центры, учебные заведения, организации спорта и культуры, любые другие структуры, проявляющие активность с целью привлечения внимания к данной территории. «Качество» города как бренда, несомненно, определяется стоимостью жизни и уровнем потребительских цен, доступностью и качеством жилья, качеством функционирования расположенных городских субъектов хозяйствования, коммуникаций, системы обслуживания, безопасностью жизни, загрязнением окружающей среды и т.п. Активную роль играют географические и климатические особенности. Имиджеообразующими факторами являются также естественные достопримечательности — реки, озера, моря, горы, историческое наследие — музеи, памятники архитектуры, храмы, известные личности или объекты культуры и отдыха — стадионы, культурные и торговые центры, парки и так далее. Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем лучше.

Бренд города формируется из разных компонентов, которые, несмотря на определенную универсальность, в разной степени востребуемы и зависят от адресатов коммуникации (туриста, инвестора, переселенца и т.д.). Но на «брендированность» города влияют не только экономические и т.д., то есть «жесткие» факторы, но и более гуманитарные, так называемые мягкие факторы, имеющие прямое отношение к PR и рекламе:

• городская символика, официальные символы города — герб, флаг и гимн;

• архитектурно-мемориальные символы — изображения архитектурных и исторических памятников города;

• словесные символы — название города и наименования его районов;

• городские награды, полученные самим городом, и городские медали, которыми награждаются конкретные горожане;

• выставочно-ярмарочная деятельность;

• праздники, конкурсы, состязания, имеющие региональный (или российский) масштаб;

• информация (особенно ее контекст), распространяемая о городе;

• справочная информация о городе;

• наличие «визитных карточек» города — сайты в Интернете, рекламные и городские журналы, справочники и т.д.;

• информирование о знаменитых людях, живших и работавших на благо родного города, а также тех, кто живет и работает в городе в настоящее время.

Стратегия развития города как бренда — это результат выбора целей и путей развития. Главная проблема — разработать, принять и реализовать такую стратегию, которая не просто соответствовала бы приоритетам и интересам определенных групп лоббирования, а объективно нацеливалась бы на перспективные планы городского развития с учетом складывающейся и прогнозируемой экономической конъюнктуры.

Целевые ориентиры — это, в первую очередь, опора на традиционные преимущества, которыми обладает любой крупный город.

Например, Нижний Новгород:

• уникальное географическое положение города, делающее его «жемчужиной Волги» и почти совпадающее с географическим центром России;

• город — один из крупнейших промышленных и научных центров России;

• входит в список 100 городов мира (ЮНЕСКО), представляющих наибольшую историческую и культурную ценность, имеет современную архитектурную школу европей ского уровня и т.д.

Любой бренд не может быть создан только в рамках одной теории. Для нашей страны это дело пока новое, требующее согласованных действий различных специалистов. Основой работы должна стать общая стратегическая концепция, включающая частные концепции по PR, рекламе, продвижению — и так далее.

С точки зрения PR, необходимо предложить решение важнейшей задачи — как сделать коммуникации бренда эффективнее и экономичнее, обеспечить корпоративную идентичность, добиться лояльности конкретных адресатов, соотнести все элементы «композиции бренда» с социальной ролью, которую бренд намерен сыграть в соответствии со словами, сказанными еще в прошлом веке русским экономистом И.В.Вернадским: «Каждая местность имеет свой идеал, каждая страна — свои формы совершенства, чуждые другой, под иными условиями стоящей местности. В этом-то преимущественно и кроется главная причина того различия, которое существует в хозяйственном, общественном и политическом положении».

Некоторые регионы страны ушли по этому пути довольно далеко. Например, еще в 1996 году была принята комплексная программа формирования имиджа Новгородской области и Новгорода как ее административного центра, разработанная в сотрудничестве с Агентством по международному развитию США.

Для работы с потенциальными инвесторами создан проект трансформации имиджа города Салехарда как единственного города в мире, расположенного на Полярном круге и, конечно, серьезный научно-практический опыт накоплен при подготовке к юбилею Санкт-Петербурга, по превращению города в общероссийский и мировой культурный бренд.

Остается предполагать и надеяться, что Нижний Новгород уже миновал в своем развитии период великого изобретателя-одиночки Кулибина и вступил в эпоху маркетинговых подходов и брендинговых решений.